Aujourd’hui une interview à 2 voix (il fallait bien ça !) pour nous expliquer la DMP. C’est quoi la DMP ? Si vous demandez à Google il vous répondra : “Dossier médical personnalisé” ??? Pas sûr que ce soit le coeur de notre sujet. 
C’est à ce moment-là qu’interviennent Christophe Doise et Jérôme Yvernogeau pour nous expliquer tout ça.

Avant de commencer : qui êtes vous ? 

Christophe : arrivé en septembre dernier, je suis responsable de l’équipe gestion de campagnes au sein de l’équipe Performance Client. Mon équipe est au service des marques du groupe pour animer nos clients par email, SMS, etc… que ce soit pour relayer les opérations commerciales mag et web, mettre en avant nos produits ou envoyer aux clients leurs avantages Fidélité.
Jérôme : j’ai en charge le trafic et l’acquisition de trafic, mon métier c’est de gérer et d’activer le trafic sur nos sites à la fois par le référencement naturel (les mots clés mis en avant sur nos sites par exemple) et par de l’acquisition publicitaire auprès de Google et autres moteurs de recherche ou réseaux sociaux. Vous savez : ces annonces que vous voyez s’afficher lors de votre navigation.

C’est un projet d’envergure qui nous permet de travailler en collaboration avec de nombreuses équipes

Et donc c’est quoi une DMP ? Et pourquoi on en parle maintenant ? 

J : Il s’agit d’une Data Management Platform mais on parle plutôt maintenant de CDP Customer Data Platform
C : En effet, les DMP sont très orientées données digitale, alors qu’avec la CDP, on intègre en une seule solution ces données online mais aussi l’offline (magasins).
ÏDKIDS vient de choisir sa plateforme CDP, nous entrons donc dans le vif du sujet : nous sommes en pleine période d’intégration de ce nouvel outil.
Elle sera alimentée à la fois grâce à des tags présents sur les pages de nos sites web et par des flux de données venant des marques (données déclaratives Client, tickets, programme de fidélité,…). La CDP permet également d’identifier des visites web d’un client même si il ne s’identifie pas grâce à différentes techniques de réconciliation.
J : C’est un projet d’envergure qui nous permet de travailler en collaboration avec de nombreuses équipes : IT, web, marketing, performance client,…

Pourquoi faut-il un outil dédié ? Nous avons déjà toutes les données clients : ce n’est pas ça le principal ?

Il ne suffit pas juste de disposer des données, il faut pouvoir les exploiter

C : Aujourd’hui, nous disposons quasiment des mêmes données mais elles sont dispersées dans plusieurs outils : il n’est donc pas simple de les extraire, les croiser ou les filtrer pour obtenir de façon fiable celles qui nous intéressent tout en restant dans le cadre strict de la protection des données personnelles. C’est cette partie qui est très complexe et demande des ressources techniques spécifiques. 

Quel type d’info cherchez-vous à obtenir ? et pour quel usage ? 

C : Le but est d’agréger toutes les données pour mieux comprendre nos clients et leur envoyer des communications appropriées. 

Par exemple pour Noël prochain chez Oxybul Eveil et Jeux, on pourra identifier les clients ayant acheté sur la période de Noël 2019 (en mag et sur le web) mais pas encore sur Noël 2020 et qui ont récemment consulté notre site web. En croisant leur profil (parent, grand-parent, âge des enfants, famille de produits achetés,…) et leur navigation web, nous allons pouvoir leur envoyer un email personnalisé sur la typologie de cadeaux 2020 qui leur convient le mieux.
Un autre exemple : un client est allé 2 fois dans les derniers mois sur les pages web Cérémonie Okaïdi et a regardé des fiches produits sans faire d’achat. En l’identifiant, nous serons capable de lui envoyer une communication dédiée, pourquoi pas une offre spéciale Cérémonie, pour déclencher l’achat. On parle d’activation d’intentionnistes. 

J : et ça c’est pour les clients que nous connaissons déjà mais il y a aussi un aspect recrutement de nouveaux clients.
A l’aide des données connues de nos clients, nous pouvons établir un “profil type” : Quels sites regarde-t-il ? Quelles marques suit-il sur les réseaux sociaux ? Quel est son comportement de consommation en général ? 
En comparant ce profil à d’autres, nous pouvons identifier des prospects qui ne font pas encore partie de nos clients mais qui leur ressemblent et seraient très susceptibles de le devenir et leur afficher des communications ciblées lors de leur navigation sur le web et sur les réseaux sociaux.

Nous cherchons à faire vivre à nos clients une expérience digitail complète.

Si vous deviez en quelques mots exprimer l’avantage de cet outil pour nos clients ? 

J : Nous cherchons à faire vivre à nos clients une expérience digitail complète.
C : Avec ces outils, nous allons pouvoir affiner la communication vers nos clients et donc leur envoyer des contenus adapté à leurs besoins du moment. Des infos personnalisées et pertinentes donc utiles.

Et pour nos marques ? 

J : Aujourd’hui les investissements en termes d’animation et d’acquisition de trafic sont très conséquents; le fait de cibler nos communications permet de de les optimiser en faisant  moins mais mieux donc des gains financiers à la clé.
C : De plus, un client qui sent que la marque le connaît et lui propose des contenus adaptés à ses besoins sera plus fidèle durablement.